Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value zeigt dir, was du mit einem Kunden über die Dauer der Zusammenarbeit verdienst. Die Kennzahl misst die gesamte Marge, die ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu deinem Unternehmen generiert.
Kennzahlensteckbrief:
Definition
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (kurz: LTV) zeigt dir, was du mit einem Kunden über die Dauer der Zusammenarbeit verdienst. Die Kennzahl also die gesamte Marge, die ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu generiert. Die Marge ist dabei in der Regel der Rohertrag oder die Delivery Marge.
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Mehr InformationenBerechnung
Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?
Die Kennzahl wird mit dieser Formel berechnet:
Customer Lifetime Value = (Kundenumsatz – Delivery Kosten) * Dauer der Kundenbindung
Um diese Kennzahl berechnen zu können, benötigst du deine Gewinn- und Verlustrechnung. Daraus leitest du die beiden Eingangsgrößen ab:
| Position | Erläuterung | |
|---|---|---|
|
+ |
Umsatz |
Summe Erlöse |
|
– |
Direkte externe Kosten |
Freelancer, Material- und Waren, Reisekosten, Spezifische Software, Vertriebsprovisionen |
|
– |
Direkte Personalkosten |
Personalkosten, die für die Leistung erbracht wurden |
|
= |
Delivery Deckungsbeitrag |
|
Unser Tipp: Nimm für den LTV immer jene Marge, die noch direkt zum Kundenumsatz in Beziehung steht. Bei Dienstleistungen solltest du auch deine internen Personalkosten, die am Kundenauftrag arbeiten berücksichtigen.
Benchmarks
Was ist ein guter Customer Lifetime Value?
Für den Benchmark und die Ableitung eines Zielwerts muss der Customer Lifetime Value muss immer im Verhältnis zu den Customer Acquisition Cost (CAC) gesehen werden. Dieses Verhältnis wird über die LTV:CAC Ratio ermittelt.
Für ein gesund wachsendes DIenslteistungsunternehmen ist ein Zielwert für LTV : CAC von 5:1 anzusetzen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Ein solches Verhältnis bedeutet nämlich:
- Besserer Return on Investment: Du erhältst mehr Marge aus jedem investierten Euro in die Akquise zurück
- Mehr Profitabilität: Ein höheres LTV CAC Verhältnis bedeutet mehr Profitabilität und verbessert damit deine Möglichkeiten zu expandieren oder Gewinn zu optimieren.
- Langfristige Wachstumschancen: Unternehmen mit einem Verhältnis von über 5:1 haben einen größeren Puffer, um in Wachstum und Expansion zu investieren.
Unser Tipp: Hier findest du alles zur LTV:CAC Ratio.
Beispiel
Beispiel zur Berechnung:
| Bezeichnung | Wert (EUR) |
|---|---|
|
Umsatzerlöse Retainer Inland |
250.000 |
|
Freelancer |
30.000 |
|
Wareneinsatz Projekte |
20.000 |
|
Personalaufwand für Projekte |
80.000 |
Customer Lifetime Value = 1.440 EUR (250.000 – 30-000 – 20-000 – 80-000) * 12
Das Ergebnis zeigt, dass der Lifetime Value sehr hoch ist und die Kundenbeziehungen profitabel sind. Folgende Punkte sind dabei zu beachten:
- Korrekte Kundenprofitabilität: Rechne alle Kosten in den Customer Lifetime Value, die den Kunden direkt zuordenbar sind. Darunter fallen auch Software-Kosten, Reisekosten und ggf. verwaltete Werbebudgets.
- Realistische Kundenbindungsdauer: Für die Einschätzung der Kundebindung ist es sinnvoll, dass du eher konservativ herangehst und einen pessimistischen Mittelwert der Vergangenheit nutzt.
- Korrekte Marketing- und Vertriebskosten: Für die Customer Acquisition Costs sind alle Marketing- und Vertriebskosten zu berücksichtigen, also interne Personalkosten, direkte Werbekosten, Agenturen und Messen.
Rechner
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Tipps zur Optimierung
Wie kann ich den Customer Lifetime Value optimieren?
Die Kennzahl kann durch Kundenbindungsmaßnahmen oder Kostenoptimierungen erreicht werden.
- Fördere die Kundenbindung: Stammkunden sind in der Regel profitabler als Neukunden. Investiere in Kundebindung, Referral Programme, und sorge für regelmäßige, positive Berührungspunkte mit deinen Kunden.
- Nutze Upselling Möglichkeiten: Indem du zusätzliche Services anbietest, kannst du den Umsatz pro Kunde steigern. Definiere eine Upsell Journey, die du für deine Kunden umsetzen willst. Dazu benötigt auch dein Delivery Team ein Ohr am Kunden.
- Eliminiere Rabatte: Rabatte sind ein Killer für die Kundenprofitabilität. Einmal gegeben, kommst du nicht mehr von ihnen weg. Eliminiere daher unüberlegte Rabatte und gib sie nur noch gegen z.B.: Vermittlung weiterer Kunden (Referral Programm).
- Erhöhe deine Delivery Marge: Neben umsatzbasierten Maßnahmen, gilt es, die Delivery Effizienz zu erhören. Prüfe dazu, ob du Fremdleistungen reduzieren oder insourcen kannst, reduziere Reisekosten und kostenfreie Sonderlocken.
Unser Tipp: Ein unterschätztes Potenzial in der Steigerung des LTV liegt in der Standardisierung deiner internen Delivery. Die wichtigsten Tipps dazu gibt es hier: 4 Maßnahmen zur Gewinnsteigerung
