Marketing KPIs – 5 Kennzahlen gegen das Hope Marketing
Folgendes erwartet dich in diesem Beitrag über Marketing KPIs:
Marketing KPIs ermöglichen euch eine strukturierte Bewertung des Erfolgs eurer Marketingaktivitäten und eine bessere Planbarkeit von erwartbaren Umsätzen.
In diesem Beitrag zeigen wir euch, wie ihr euer Marketing anhand eines integrierten KPI Systems pragmatisch und zielorientiert steuern könnt.
Bringt eure Marketing KPIs in ein System
Das Marketing wandelt sich zunehmend von einer nicht messbaren Wissenschaft zu einer wahren Performance Management Spielwiese. Eine kurze Google Recherche liefert eine Vielzahl an Seiten, die allesamt für sich beanspruchen, die „Top X Marketing KPIs“ aufzeigen.
Bevor ihr mit dem Messen aller möglichen Marketing KPIs beginnt, empfehlen wir diese mithilfe eines Werttreiberbaums in KPI System zu bringen. Für Marketing KPIs kann das so aussehen:
Im Folgenden beschreiben wir die einzelnen Marketing KPIs im Detail.
Mit dieser Vorlage kannst du alle relevanten Daten für deine Marketing KPIs erfassen
1. Customer Lifetime Value
Das Ziel jeder Marketingaktivität ist es, möglichst nachhaltige Umsätze zu generieren. Daher enden Marketing KPIs nicht bei der Akquise, sondern betrachten Kund:innen über die Geschäftsbeziehung.
Definition und Berechnung
Der Customer Lifetime Value zeigt den durchschnittlichen Umsatz, den ihr mit euren Kunden während der gesamten Geschäftsbeziehung erzielt bzw. erzielen werdet. Die Marketing KPI wird wie folgt berechnet:
(Erwartete Umsätze – Kundenspezifische Kosten) * Erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung – Customer Acquisition Cost
Um diese Marketing KPI berechnen zu können benötigt ihr neben den vorgelagerten Informationen aus der Kundenakquise vor allem planerisches Gespür, um die erwarteten Umsätze, Kosten und Dauer der Geschäftsbeziehung einschätzen zu können.
Bewertung
- Ermöglicht Einschätzung der Kundenrentabilität in der Zukunft
- Berücksichtig laufende Profitabilität und Invest in die Kunden
- Hohe Unsicherheit, da KPI Werte auf Annahmen beruhen
- Änderungen des Kaufverhaltens der Kunden bleiben unberücksichtigt
2. Neukunden Umsatz
Im unternehmerischen Kontext gilt: Marketing, das keinen Umsatz generiert verfehlt seine Daseinsberechtigung. Daher ist der generierte Umsatz mit Neukunden jene Zahl, auf die alle Augen gerichtet sind.
Definition und Berechnung
Der Neukunden Umsatz zeigt, wie viel zusätzlichen Umsatz mit gewonnen Kunden erreicht wird. Die Marketing KPI wird wie folgt berechnet:
Neu gewonnen Kunden * (Erwarteter) Umsatz mit Neukunden
Um diese Marketing KPI berechnen zu können benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Sofern ihr im Projektgeschäft seid, dann solltet ihr auch eine Trennung zwischen Auftragsvolumen und erwarteter Umsätze vornehmen. Das erleichtert die Finanzplanung.
Bewertung
- Ermöglicht Bewertung des Marketingerfolgs und Wachstums
- Lässt Wachstum aus Kundenbestand unberücksichtigt
3. Customer Acquisition Cost
Marketing soll Umsatz bringen. Häufig wird jedoch vergessen, dass die Generierung von Umsatz auch Geld kostet und ein teuer gewonnener Neukunde vielleicht kein erwünschter Neukunde ist. Customer Acquisition Cost ist jene Marketing KPI, die diesen Effekt messbar macht.
Definition und Berechnung
Customer Acquisition Cost stellt den Neukunden die zur Kundengewinnung notwendigen Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb gegenüber. Die Marketing KPI wird wie folgt berechnet:
(Marketingkosten + Vertriebskosten) / Anzahl Neukunden
Um diese Marketing KPI zu berechnen, benötigt ihr neben der Anzahl an Neukunden alle marketing- und vertriebsrelevanten Kosten. Diese beinhalten externe Kosten (z.B.: Werbung) und Gehälter der relevanten Mitarbeiter:innen. Die Daten bekommt ihr aus eurer Buchhaltung.
Bewertung
- Berücksichtigt Kosten der Kundenakquise
- Im Verhältnis mit Customer Lifetime Value ergibt sich die Profitabilität der Neukundenakquise
- Relevante Kosten sind oft nicht genau zuordenbar (z.B.: Personal)
- KPI setzt auf Durchschnitt und lässt Ausreißer unberücksichtigt
Unser Tipp: Hier kannst du deine Customer Acquisition Costs berechnen
4. Lead-to-Customer Conversion Rate
Viele Unternehmen analysieren detailliert ihre Website Statistiken. Im Fokus muss dabei immer die Konvertierung zu Kunden stehen. Die relevante Marketing KPI zur Messung der Kundengewinnung ist die Lead-to-Customer Conversion.
Definition und Berechnung
Die Lead-to-Customer Conversion Rate zeigt jenen Anteil von qualifizierten Leads, die zu zahlenden Kunden werden. Die Marketing KPI wird wie folgt berechnet:
(Anzahl konvertierte qualifizierte Leads / Gesamtanzahl qualifizierte Leads) * 100
Um diesen Marketing KPI berechnen zu können, benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Wichtig hierbei ist eine klare Periodenabgrenzung, um die tatsächliche Konvertierung zu sehen. Eine weitere Trennung sollte nach den Kanälen (Outbound, Inbound) vorgenommen werden.
Bewertung
- Zeigt, wie gut die Konvertierung qualifizierter Leads gelingt
- Benchmarking über Detailauswertung nach Kanälen oder Regionen
- Zeit und Aufwand zur Konvertierung bleibt unberücksichtigt
5. Lead-to-Customer Conversion Time
Die zeitliche Optimierung der Konvertierung ist mindestens genauso wichtig wie eine hohe Abschlussrate. Die Lead-to-Customer Conversion Time ist die Marketing KPI der Wahl hierfür.
Definition und Berechnung
Die Lead-to-Customer Conversion Time misst die benötigte Zeit, um qualifizierte Leads in Kunden zu verwandeln. Die Marketing KPI wird wie folgt berechnet:
Zeitpunkt Vertragsabschluss – Zeitpunkt Lead-Generierung
Um diese Marketing KPI berechnen zu können benötigt ihr Daten aus eurem CRM-System. Wichtig hierbei sind genaue Zeitstempel für Lead-Generierung und Vertragsabschluss. Eine weitere Trennung sollte nach den Kanälen (Outbound, Inbound) vorgenommen werden.
Bewertung
- Berücksichtigt Zeit und Aufwand für Kundengewinnung
- Ergänzt um Anzahl Kontaktpunkte ergibt sich ein vollständiges Bild
- KPI setzt auf Durchschnitt und lässt Ausreißer unberücksichtigt
Marketing KPIs: Weniger ist mehr
Marketing KPIs gibt es wie Sand am Meer und so ziemlich alles kann dank Tracking Technologie erhoben werden. Sinnvoller ist es jedoch, die Marketingaktivitäten mit einem integrierten KPI System und realistischen Zielwerten zu steuern, die einen klaren Fokus auf das Hauptziel des Marketings legen: nachhaltige Umsätze zu generieren
Dieser Ansatz wird mittlerweile auch von führenden Marketing Agenturen empfohlen. In diesem Video verrät Martin Bredl von TakeOff seine Rezept für eine erfolgreiche Messung des Marketing Erfolgs:
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Weiterführende Informationen
IMPACT: Sehr gute Übersicht über relevante Marketing KPIs
TakeOff PR: Beschreibung Online Marketing Kennzahlen inkl. Benchmarks
improvado: Darstellung von Best Practice Marketing Dashboards
Wir sind neugierig auf eure Erfahrungen!
Wie hat euch dieser Blogbeitrag gefallen? Konntet ihr für euch ein paar hilfreiche und nützliche Informationen mitnehmen? Erzählt es uns in einer E-Mail an [email protected]
Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Juli 2022 veröffentlicht und wurde aktualisiert, um ihn umfassender zu gestalten.
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Die wichtigsten Fragen des Beitrags noch mal auf einen Blick
Marketing KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die den Erfolg der Marketingaktivitäten messen. In der Regel wird über Marketing KPIs der Marketing-Zyklus – von der Lead-Generierung bis zur Bewertung der Kundenprofitabilität – abgedeckt.
Marketing KPIs sollten immer auf das übergreifende Ziel der nahhaltigen Kundenumsätze abzielen. Die wichtigsten KPIs sin:
- Customer Lifetime Value
- Neukunden Umsatz
- Customer Acquisition Costs
- Lead-to-Customer Converstion Rate
- Lead-to-Customer Conversion Time
Die Daten für Marketing KPIs kommen in der Regel aus CRM-Systemen, in denen ihr eure Leads und Kundeninformationen pflegt. Ergänzt werden diese um Daten aus der Finanzbuchhaltung (z.B.: Marketing-Kosten, Umsätze).
- Autor: Bernhard Frühlinger
- Datum:
- Lesezeit: 4 min.
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