Customer Lifetime Value 

Der Customer Lifetime Value zeigt dir, was du mit einem Kunden über die Dauer der Zusammenarbeit verdienst. Die Kennzahl misst die gesamte Marge, die ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu deinem Unternehmen generiert.

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INHALT

Kennzahlensteckbrief:

Customer Lifetime Value
Definition

Was ist der Customer Lifetime Value?

Die Zusammenarbeit mit Kunden ist nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn deine Kunden nicht nur Umsatz, sondern über die Dauer der Kundenbeziehung auch die erwartete Profitabilität bringen.

Der Customer Lifetime Value (kurz: LTV) zeigt dir, was du mit einem Kunden über die Dauer der Zusammenarbeit verdienst. Die Kennzahl also die gesamte Marge, die ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu generiert. Die Marge ist dabei in der Regel der  Rohertrag oder die Delivery Marge.

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Berechnung

Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?

Die Kennzahl wird mit dieser Formel berechnet:

Customer Lifetime Value = (Kundenumsatz – Delivery Kosten) * Dauer der Kundenbindung

Um diese Kennzahl berechnen zu können, benötigst du deine Gewinn- und Verlustrechnung. Daraus leitest du die beiden Eingangsgrößen ab:

Position Erläuterung
+
Umsatz
Summe Erlöse
-
Direkte externe Kosten
Freelancer, Material- und Waren, Reisekosten, Spezifische Software, Vertriebsprovisionen
-
Direkte Personalkosten
Personalkosten, die für die Leistung erbracht wurden
=
Delivery Deckungsbeitrag
Die erwartete Dauer der Kundenbindung musst du aus den historischen Daten ableiten und eine konservative Schätzung für die Zukunft machen.

Unser Tipp: Nimm für den LTV immer jene Marge, die noch direkt zum Kundenumsatz in Beziehung steht. Bei Dienstleistungen solltest du auch deine internen Personalkosten, die am Kundenauftrag arbeiten berücksichtigen.

Benchmarks

Was ist ein guter Customer Lifetime Value?

Für den Benchmark und die Ableitung eines Zielwerts muss der Customer Lifetime Value muss immer im Verhältnis zu den Customer Acquisition Cost (CAC) gesehen werden. Dieses Verhältnis wird über die LTV:CAC Ratio ermittelt.

Die LTV CAC Ratio vergleicht den Customer Lifetime Value mit den Kosten, die du aufwenden musst, um deine Kunden zu gewinnen (CAC). Kurzum: Die Kennzahl gibt an, wie profitabel deine Kundenbeziehungen sind.

Für ein gesund wachsendes DIenslteistungsunternehmen ist ein Zielwert für LTV : CAC von 5:1 anzusetzen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Ein solches Verhältnis bedeutet nämlich:

Unser Tipp: Hier findest du alles zur LTV:CAC Ratio.

Beispiel

Beispiel zur Berechnung:

Die Amazing Controlling GmbH hat folgende Zahlen in ihrer Buchhaltung:
Bezeichnung Wert (EUR)
Umsatzerlöse Retainer Inland
250.000
Freelancer
30.000
Wareneinsatz Projekte
20.000
Personalaufwand für Projekte
80.000
Die durchschnittliche Kundenbindungsdauer ist 12 Monate.
Der Customer Lifetime Value lässt sich daraus wie folgt berechnen:

Customer Lifetime Value = 1.440 EUR  (250.000 – 30-000 – 20-000 – 80-000) * 12

Die monatlichen Aufwendungen für Marketing- und Vertrieb belaufen sich auf 250.000 EUR (Personalkosten + Werbung + Agentur). Damit ergibt sich eine LTV:CAC Ratio von 6:1.

Das Ergebnis zeigt, dass der Lifetime Value sehr hoch ist und die Kundenbeziehungen profitabel sind. Folgende Punkte sind dabei zu beachten:

Rechner

Berechne deinen Customer Lifetime Value:

Berechne deine Customer Lifetime Value mit unserem interaktiven Rechner:

Tipps zur Optimierung

Wie kann ich den Customer Lifetime Value optimieren?

Die Kennzahl kann durch Kundenbindungsmaßnahmen oder Kostenoptimierungen erreicht werden. 

Unser Tipp: Ein unterschätztes Potenzial in der Steigerung des LTV liegt in der Standardisierung deiner internen Delivery. Die wichtigsten Tipps dazu gibt es hier: 4 Maßnahmen zur Gewinnsteigerung

Weiterführende Informationen

takeoffPR: Steuerung von CAC und LTV von den Inbound Profis

Hubspot: Details zum Customer Lifetime Value

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