Vertriebscontrolling: So bekommst du die Top Line in den Griff!

Folgendes erwartet dich in diesem Beitrag über Vertriebscontrolling:

Vertriebscontrolling ist weit mehr als nur die Überwachung von Verkaufszahlen. Es geht darum, den gesamten Lebenszyklus eines Kunden zu betrachten und sicherzustellen, dass der Vertrieb seinen Beitrag zu den Unternehmenszielen leistet.

In diesem Beitrag erfährst du, wie du ein effektives Vertriebscontrolling für dein Unternehmen umsetzt.

Vertriebscontrolling ist nicht nur Sales

Traditionell konzentriert sich Vertriebscontrolling auf die direkten Verkaufszahlen: Wie viele Stunden wurden verkauft? Wie hoch ist der Umsatz? Diese Daten sind wichtig, aber sie bieten nur einen Teil des Gesamtbildes. Um erfolgreich zu sein, musst du den gesamten Lebenszyklus eines Kunden betrachten – vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Bindung und Weiterempfehlung. Damit haben wir unsere Definition:

Vertriebscontrolling ist die Planung, Überwachung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten über alle Phasen der Kundenbeziehung.

Diese umfassende Sichtweise hat einen großen Vorteil: sie ermöglicht es uns, Erkenntnisse über den Wert und das Verhalten unserer Kunden zu gewinnen und diese sowohl für Upselling als auch für die Neukundenakquise zu nutzen.

Vertriebscontrolling heißt Ergebnisverantwortung des Vertriebs

In unserer Definition des Vertriebscontrolling ist der Vertrieb nicht nur dafür verantwortlich, Umsatz zu erzielen, sondern trägt entscheidend zur Profitabilität bei.

Das gelingt, in dem wir das Vertriebscontrolling auf Basis der Zielmarge aufsetzen:

Zielmarge = Umsatz – geplanten variablen Kosten

Wenn wir das auf eine klassische Gewinn- und Verlustrechnung umlegen, heißt das folgende Verantwortung für das Vertriebscontrolling:

Diese neue Sicht auf Ergebnisverantwortung bedeutet, dass der Vertrieb nicht nur darauf abzielen sollten, möglichst viele Verkäufe zu generieren, sondern auch darauf achten müssen, dass diese Verkäufe profitabel sind.

Dazu benötigt es Kenntnis über die Zielmarge seiner Deals und entsprechende Incentivierung. Dieser Ansatz fördert ein Vertriebscontrolling mit Fokus auf Profitabilität, da der Fokus nicht nur auf dem schnellen Umsatz liegt, sondern auf einem nachhaltigen Gewinnwachstum.

Unser Tipp: Hier findet ihr eine Anleitung, wie ihr strukturiert die Zielmarge eurer Aufträge ermittelt: Target Costing

Vertriebscontrolling ist keine Insel

Aus der obigen Definition des Vetriebscontrolling wird klar, dass es sich um eine integrierte Disziplin handelt, die eine effektive Zusammenarbeit mit Marketing, Delivery und Controlling erfordert. Diese drei Bereiche müssen de facto „eins werden“, um die Basis für profitable Vertriebsaktivitäten zu planen. Die Arbeitsteilung soll wie folgt aussehen:

Die Zusammenarbeit beginnt in der Kundenakquise und setzt sich über den Kundenlebenszyklus fort, wo es Chancen auf Upselling und langfristigere Kundebindung gibt.

Diese Zusammenarbeit stellt sicher, dass alle Aspekte des Vertriebscontrolling berücksichtigt werden und dass du datenbasierte Entscheidungen triffst, die sowohl den Umsatz steigern als auch die Kundenbindung verbessern.

In 4 Schritten zum modernen Vertriebscontrolling

1. Analysiere die Customer Journey

Der erste Schritt im Vertriebscontrolling ist die Analyse der Customer Journey. Dieser Prozess umfasst alle Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er einen Kauf tätigt und darüber hinaus. Dazu gehören:

Kundenakquise: Wie werden neue Kunden gewonnen? Welche Kanäle und Kampagnen sind am effektivsten?
Kundenbindung: Wie zufrieden sind die Kunden? Wie oft kehren sie zurück? Welche Maßnahmen fördern die Kundenbindung?
Kundenentwicklung: Wie entwickeln sich Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit? Welche Cross-Selling- oder Upselling-Möglichkeiten bestehen?

Unser Tipp: Mach diese Analyse zur Gruppenübung zwischen Vertrieb, Marketing, Delivery und Controlling.

2. Definiere die richtigen KPIs und Ziele für das Vertriebscontrolling

Vertriebs-KPIs gibt es wie Sand am Meer. Die besten von ihnen vereinen Vertrieb und Delivery. Das sind unserer Favoriten samt Benchmarks:

Unser Tipp: Hier findet ihr alle Details zu diesen Sales KPIs der Zukunft.

3. Baue ein Vertriebscontrolling System

Wie jedes Controlling System, benötigt auch dein Vertriebscontrolling die klassischen Elemente einer guten Steuerung:

Planung: Plane die Entwicklung deiner Vertriebskennzahlen für die nächsten Monate in 2 Szenarien (erwartet, pessimistisch)
Reporting: Automatisiere die Generierung der wichtigsten Berichte, damit niemand Excels zusammenstöpseln muss, um Zahlen zu erhalten
Analyse: Schau dir monatlich mit dem Team eure Zahlen aus Marketing, Verttrieb und Delivery an und vergleiche sie zum Plan

Unser Tipp: Ein einfacher Controlling Prozess ist schnell aufgesetzt, wenn du dich auf die Zahlen aus der Buchhaltung konzentrierst. Die reichen erstmal.

4. Etabliere continuous improvement

Nun, da du das Vertriebscontrolling über alle Phasen der Kundebindung gespannt hast, hast du auch viel mehr Möglichkeiten zur Optimierung geschaffen. Etabliere einen monatlichen oder quartalsweisen „Improvement“ Termin mit den Teams und schau dir folgende Optimierungspunkte an:

Unser Tipp: Wir haben eine klassische KAIZEN Methodik für uns umgelegt. Dabei liefern alle Mitarbeitenden Vorschläge für kleine, machbare Verbesserungen, die in Summe viel bewirken.

Mit dieser Vorlage kannst du deine Target Costs ausgehend vom Zielpreis und Zielmarge berechnen

Fazit: Vertriebscontrolling ist die Top Line für Bottom Line Erfolg

Vertriebscontrolling ist mehr als nur die Überwachung von Verkaufszahlen. Es erfordert eine ganzheitliche Betrachtung des Kundenlebenszyklus und eine enge Zusammenarbeit mit Marketing und Delivery.

Mit dem richtigen Setup kannst du nicht nur deinen Umsatz steigern, sondern auch die langfristige Profitabilität deiner Kunden erhöhen. So soll es sein!

Weiterführende Informationen

Controlling Portal: Aufgaben und Instrumente des Vertriebscontrollings

Hubspot: Überblick über 38 Sales KPIs

Wir sind neugierig auf eure Erfahrungen!

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Die wichtigsten Fragen des Beitrags noch mal auf einen Blick

Was ist Vertriebscontrolling?

Vertriebscontrolling ist die Planung, Überwachung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten über alle Phasen der Kundenbeziehung mit dem Ziel, die Profitabilität der Kunden zu steigern.

Was sind wichtige Vertriebskennzahlen?

Die wichtigsten Vertriebskennzahlen sind:

Bestandskunden zu Neukunden Umsatz
LTV CAC Ratio
Referrals zu Churn
Book-to-Bill Ratio
Delivery Marge

Warum ist Vertriebscontrolling wichtig?

Sales und Controlling müssen eine Einheit bilden, denn Sales liefert die Grundlage für Profitabilität (über Umsatz) und Liquidität (über Zahlungseingänge). Eine gute Abstimmung ist für Preisgestaltung, Sales Aktionen und auch Zahlungskonditionen wichtig.

Autor: Bernhard Frühlinger
Datum: 17. September 2024
Lesezeit: 4 min.

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