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Controlling für den Online Marktplatz – Hockeystick oder Kostenfalle?

Controlling für den Online Marktplatz

Online Marktplätze boomen! Dabei sprechen wir nicht nur von den unfassbaren Wachstumsraten der „Riesen“ wie Amazon. Viele Startups mit digitalen Geschäftsmodellen, egal ob im B2C oder B2B Bereich erweitern ihr Service-Angebot um Online Marktplätze. Das Controlling für den Online Marktplatz ist dabei unerlässlich.

Neben gesteigerter Reichweite und Netzwerkeffekten ergeben sich mit einem Online Marktplatz gerade für Startups attraktive Umsatzpotenziale. Der in vielen Business Plänen gesehene Hockeystick wird dabei häufig mit der Etablierung eines Online Marktplatzes begründet. Die vielen Erfolgsbeispiele aus der Startup-Welt sind ständige Beweise für die gigantischen Erfolgschancen dieses Modells. Wir wären aber schlechte Controlling Sparringspartner, wenn wir hier nicht ein lautstarkes ABER einbringen würden. Ein Online Marktplatz ist nicht nur organisatorisch ein mächtiges Unterfangen, sondern bringt auch finanzseitig einige Risiken mit sich, die es im Controlling für den Online Marktplatz frühzeitig abzufangen gilt. In diesem Beitrag zeigen wir euch, wie ihr ein effektives Controlling für den Online Marktplatz etablieren könnt.

1. Controlling für den Online-Marktplatz: Der Business Case

Das Geschäftsmodell des Online Marktplatzes ist einfach erklärt: der Marktplatz Anbieter bringt mehrere externe Anbieter und Kunden zusammen und wird dafür bezahlt. Die Einnahmen stammen in der Regel ausschließlich von der Anbieterseite, da der Zugang für Kunden möglichst frei verfügbar sein soll. Das Einnahmenmodell für den Marktplatzanbieter kann in der Regel nach drei Varianten und deren Kombination aufgebaut sein:

Fixe Abschlussprovisionen: Der Marktplatzanbieter erhält eine einmalige fixierte Vermittlungsgebühr vom externen Anbieter, z.B.: 100 Euro für jedes vermittelte Geschäft.

Wert- oder mengenabhängige Provisionen: Der Marktplatzanbieter erhält eine prozentuale Provision vom externen Anbieter, z.B.: 5% des erzielten Umsatzes.

Abo-Gebühr oder Bestandsprovisionen: Der Marktplatzanbieter erhält eine regelmäßige Gebühr entlang der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde, z.B.: 5% des Umsatzes über die gesamte Laufzeit. Dieses Modell ist vor allem bei Abo-Modellen mit monatlichen Zahlungen üblich.

Für das Online Marktplatz Controlling ist die Ausgestaltung des Einnahmenmodells zentral, da davon sowohl die Höhe als auch Regelmäßigkeit, der aus dem Online Marktplatz erzielten Umsätze abhängt.

Die Kostenseite entspricht im Wesentlichen den bekannten Elementen für Online-Plattformen. Folgende Kostenpunkte fallen für das Controlling für den Online Marktplatz an:

Ein gutes Controlling für den Online Marktplatz startet schon bevor erste Kosten angefallen sind und validiert mit einem Business Case die zentralen Fragen „Lohnt sich das und wenn ja, wann?“. Für den Business Case müsst ihr sowohl die Anlaufkosten (Entwicklung, Customizing) als auch die laufenden erwartbaren Umsätze und Kosten in Betracht ziehen und könnt darauf basierend den Zeitpunkt des Returns on Investment berechnen.

2. Laufende Steuerung und Optimierung für den Online Marktplatz

Ist der Online Marktplatz als Geschäftsmodell in eurem Unternehmen etabliert, solltet ihr diesen auch wie ein eigenes Geschäftsmodell steuern. Für ein effektives Online Marktplatz Controlling benötigt es zwei Blickwinkel:

Profitabilität: Für die Steuerung der Profitabilität ist es für das Online-Marktplatz Controlling zentral, die relevanten Umsätze und Kosten dem Online Marktplatz zuzuordnen und daraus den Gewinn oder Verlust des Geschäftsmodells zu steuern. Dazu könnt ihr folgende einfache Profitabilitätsrechnung anstellen:

Umsatz Online Marktplatz
-
Direkte Kosten (laufende Lizenzkosten, Kosten für Zahlungsabwickler)
-
Interne & externe Personalkosten (Kunden- und Anbietersupport, sonstige Online Marktplatz Personalkosten)
-
Werbung- und Marketingkosten (Direkt dem Online Marktplatz zuordenbar)
=
Ergebnisbeitrag Online Marktplatz

Liquidität: Es mag auf den ersten Eindruck keinen großen Unterschied geben, aber die Liquiditätssicht ist für das Online Marktplatz Controlling mindestens genauso wichtig wie die Steuerung der Profitabilität. Während viele Kostenblöcke zwar planbar und regelmäßig anfallen, können vor allem die Einzahlungen je nach Zahlungsmodell zeitlich stärker von den Umsätzen abweichen. Ein klassisches Beispiel sind Gutscheine, die erst nach Einlösung durch die Kunden verrechnet werden oder Provisionsmodelle, bei denen die Provision zurückgehalten wird, bis ein finaler Vertrag zustande kommt. Es empfiehlt sich daher für das Controlling für den Online Marktplatz folgende Vorkehrungen zu treffen:

Zahlungskonditionen für Umsätze gestalten: Währen die Zahlungsausgänge meist an die Konditionen der Lieferanten gebunden sind, könnt ihr die Zahlungskonditionen für euren Online Marktplatz zumindest in Teilen selbst festlegen. Prüft bei der Festlegung des Einnahmenmodells daher auch immer die Auswirkungen auf die Zahlungen. Hier könnt ihr bereits der Vertragsgestaltungen Liquiditätsrisiken minimieren.

Sicherheiten bilden: In vielen Marktplatz-Geschäften, wie zum Beispiel für viele Finanzprodukte, gibt es spezifische Regelungen für den Umgang mit Provisionen. Ihr solltet daher für eurer Online Marktplatz Controlling Sicherheiten aufbauen. Manche bereits erhaltenen Zahlungseingänge müssen nämlich unter gewissen Umständen wieder zurückbezahlt werden (z.B.: wenn der Vertrag durch den Kunden gekündigt wird). Andererseits sind auch nicht alle Forderungen gegenüber den externen Anbietern immer gesichert, da diese teilweise nur unter gewissen Bedingungen (z.B.: Mindestlaufzeit der Kundenbeziehung) bezahlt werden müssen.

Skalierungskosten planen und frühzeitig absichern: Wie für alle Online-Plattformen stehen auch für Online Marktplätze immer wieder größere Investitionen an, welche die technische Skalierung ermöglichen (z.B.: Server-Aufrüstung). Diese sind losgelöst vom Tagesgeschäft, können jedoch große Liquiditätsauswirkungen haben. Berücksichtigt diese Skalierungskosten und deren erwartete Zeitpunkte in eurer Planung und sichert diese bei Bedarf über Finanzierungen ab.

Für alle, die noch mal nachlesen wollen, was genau der Unterscheid zwischen Profitabilität und Liquidität ist, haben wir hier noch einen speziellen Blogbeitrag zum Unterschied zwischen Gewinn und Cash Flow.

Fazit: Controlling für den Online Marktplatz macht den Hockeystick greifbarer

Es steht außer Zweifel, dass Online Marktplätze ein aufstrebendes Erfolgsmodell für Startups fast aller Branchen und Größen sein können. Neben den marktgetriebenen Faktoren ist ein von Anfang an gut aufgesetztes Controlling für den  Online Marktplatz, bestehend aus Planung, laufender Steuerung und Optimierung ein wesentliches Instrument für den Erfolg eures Online Marktplatzes. Viele weitere Informationen zum Geschäftsmodell Online Marktplatz gibt z.B. hier bei OMR oder natürlich auch bei Google 🙂

Wir sind neugierig auf eure Erfahrungen!

Wie gut hat euch diese Erläuterung weitergeholfen? Erzählt es uns in einer E-Mail an hello@meetadam.io

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