Customer Acquisition Cost
Customer Acquisition Cost ist eine Marketing- und Vertriebskennzahl. Sie zeigt den Anteil der Marketing- und Vertriebskosten je Neukunde. Die Kennzahl gibt Auskunft über den Akquiseaufwand und lässt Schlüsse auf die benötigte Kundenbindung zu.
Kennzahlensteckbrief:
Definition
Was sind Customer Acquisition Costs?
Marketing soll Umsatz bringen. Häufig wird jedoch vergessen, dass die Generierung von Umsatz auch Geld kostet und ein teuer gewonnener Neukunde vielleicht kein erwünschter Neukunde ist. Customer Acquisition Cost ist jene Marketing KPI, die diesen Effekt messbar macht.
Customer Acquisition Cost (abgekürzt: CAC, deutsch: Kosten der Kundenakquise) zeigt den Aufwand für Vertriebs- und Marketingaktivitäten über einen bestimmten Zeitraum und stellt diesen mit der Anzahl der gewonnen Neukunden ins Verhältnis. Investor:innen nutzen diese Kennzahl gerne, um die Effektivität des Unternehmenswachstums zu bewerten.
Berechnung
Wie berechne ich die Customer Acquisition Costs?
Um diese Kennzahl berechnen zu können, benötigt ihr eure Gewinn- und Verlustrechnung sowie Daten aus eurem CRM System. Daraus leitet ihr die beiden Eingangsgrößen ab:
Customer Acquisition Cost = (Marketingkosten + Vertriebskosten) / Anzahl Neukunden
- Marketingkosten: Werbung, SEO, Social Media, Messen etc.
- Vertriebskosten: Provisionen, Reisekosten für Vertrieb etc.
- Personalkosten für Marketing und Vertrieb: sofern diese eindeutig zuordenbar sind
- Anzahl Neukunden: Neu gewonnen Kunden im Betrachtungszeitraum
Der sehr branchenabhängige Zielwert sollte so bemessen sein, dass die Customer Acqusition Costs sich innerhalb eines Zeitraums von einem Jahr rechnen. Das heißt, dass die Deckungsbeiträge der Kunden in diesem Zeitraum höher sind als die Akquisekosten.
Beispiel
Beispiel zur Berechnung:
Die Amazing Controlling GmbH hat folgende Positionen in einem Monat:
| Bezeichnung | Wert (EUR) |
|---|---|
|
Vertriebskosten |
15.000 |
|
Marketingkosten |
12.000 |
|
Personalkosten Vertrieb- und Marketing |
13.000 |
|
Anzahl Neukunden |
50 |
Die Customer Acquisition Costs lassen sich daraus wie folgt berechnen:
Customer Acquisition Costs = 800 EUR (15.000 + 12.000 + 13.000 ) / 50
Das Ergebnis zeigt eine, dass durchschnittlich 800 EUR investiert werden, um einen Kunden zu gewinnen. Für sich allein genommen ist diese Zahl noch nicht aussagefähig. Wir müssen sie ins Verhältnis mit den erwartbaren Deckungsbeiträgen der Kunden über die Laufzeit der Geschäftsbeziehung setzen. Marketer nennen das den Customer Lifetime Value.
Im Unterschied zu klassischen Finanzkennzahlen, sind Marketing Kennzahlen nicht immer eindeutig messbar und interpretierbar. Folgende Punkte sind zu beachten:
- Alle Marketing- und Vertriebskosten müssen berücksichtigt werden: Nehmt zur Berechnung der Kennzahl auch die Kosten für marketing-spezifische Software, Vertriebs-Events und Beratungen für Vertrieb und Marketing auf.
- Nur exakt zuordenbare Personalkosten dürfen berücksichtigst werden: Wenn eure Mitarbeiter:innen zusätzlich zu Vertrieb und Marketing auch andere Aufgaben wahrnehmen, dann solltet ihr nicht deren gesamte Personalkosten berücksichtigen sondern nur den relevanten Anteil.
- Denkt an die Krux mit dem Durchschnitt: Die Kennzahl basiert auf den durchschnittlichen Akquisekosten und kann damit durch Ausreißer verzerrt werden. Beachtet daher, dass besonders "teure" Akquisen die Kennzahl stark verfälschen können.
Rechner
Berechne deine Customer Acquisition Costs
Berechne deine Customer Acquisition Costs mit unserem interaktiven Rechner:
Unser Tipp: Controlling-Tools, wie Adam, berechnen die Marketing- und Vertriebskosten automatisiert. Probiert es einfach in der kostenfreien Testphase aus.
Tipps zur Optimierung
Wie kann ich die Customer Acquisition Costs optimieren?
Die Kennzahl kann durch Steigerung eures Eigenkapitals erreicht werden.
- Targeting verbessern: Spezifische Werbeinhalte für die Zielgruppe auswählen
- Pricing anpassen:Warenkorbgröße je Kunde erhöhen
- Kosten reduzieren: Nicht benötigte Tools kündigen, Kanäle reduzieren
Unser Tipp: In unserem Blogbeitrag Marketing KPIs haben wir die 4 wichtigsten Bilanzkennzahlen rund um Finanzierung und Liquidität für euch beschrieben.
Weiterführende Informationen
HubSpot: Detaillierte Expertise zu den Customer Acquisition Costs von dern Pionieren
billwerk: Beschreibungen und Berechnungen für eine Reihe von Marketing KPIs
