Sales KPIs: mit diesen 5 Kennzahlen vereinst du Vertrieb und Delivery 

Sales Kennzahlen

Folgendes erwartet dich in diesem Beitrag über Sales Kennzahlen:

Wenn es um, Sales KPIs geht, gibt es in vielen Unternehmen nach wie vor nur den Highlander aller KPIs, den Umsatz. Die besten Sales KPIs messen aber die Profitabilität deiner Kunden. Schließlich bringt dir eine hohe Verkaufszahl wenig, wenn die Kunden am Ende nicht profitabel sind.

In diesem Beitrag stelle ich dir die fünf wichtigsten Sales KPIs vor, die über reinen Umsatz hinausgehen und dir ein umfassenderes Bild deiner Vertriebsleistung liefern.

Sales Teams & Profitabilität: Dont’t talk to strangers!

Die alte Mär geht so: Jedes Unternehmen hat ein Sales Team und ein Delivery Team. Das Delivery Team findet, Sales verkauft Luftschlösser. Das Sales Team findet, Customer Success kann nicht delivern.
Das Ergebnis ist dicke Luft und dünner Margen und beides wollen wir nicht. Höchste Zeit, dass wir das ändern. Die folgenden 5 Sales KPIs bauen eine Brücke zwischen Vertrieb und Delivery:
Sales Kennzahlen

Sales KPI #1: Delivery Marge

Der heilige Kral aller Sales KPIs ist wie schon gesagt nicht der Umsatz, sondern die erwartete Profitabilität aus den Umsätzen. Dazu müssen wir prognostizieren und berechnen, welche Kosten direkt mit den Umsätzen entstehen. Das Ergebnis ist die Delivery Marge.

Definition und Berechnung

Die Delivery Marge misst den Deckungsbeitrag der Leistungserbringung. Der Deckungsbeitrag berücksichtigt alle Kosten, die direkt mit dem Umsatz entstehen. Das sind:

Position Erläuterung
+
Umsatz
Summe Erlöse
-
Direkte externe Kosten
Freelancer, Material- und Waren, Reisekosten, Spezifische Software, Vertriebsprovisionen
-
Direkte Personalkosten
Personalkosten, die für die Leistung erbracht wurden
=
Delivery Deckungsbeitrag
Die Sales KPI wird mit dieser Formel berechnet:

Delivery Marge = Delivery Deckungsbeitrag / Umsatz * 100

Benchmark

Als Benchmark gilt für personalintensive Dienstleistungsunternehmen eine für die Delivery Marge von 60%. Damit stellst du sicher, dass dir weit mehr als die Hälfte deiner Umsätze zur Deckung der Fixkosten und Gewinnerzielung bleibt.

Hier findest du eine schnelle Anleitung zur Optimierung deiner Delivery Marge. 

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Mehr Informationen

Unser Tipp: Berechne die Ziel-Delivery Marge in deinen Angeboten und Services und incentiviere Sales, die Services mit der höchsten Ziel Delivery Marge zu verkaufen.

Sales KPI #2: Bestandskunden zu Neukunden Umsatz

Sales und Delivery ist im Idealfall Harmonie zwischen Kundenbindung und Kundenakquise. Es ist allgemein bekannt, dass Umsatz mit Bestandskunden billiger ist als Neukundenumsatz. Das Verhältnis ist also entscheidend.

Definition und Berechnung

Die Bestandskunden zu Neukunden Umsatz Ratio vergleicht den Umsatz, der durch Bestandskunden generiert wird, mit dem Umsatz, der durch Neukunden entsteht. Die Sales KPI wird mit dieser Formel berechnet:

Bestandskunden zu Neukunden Umsatz = Umsatz durch Bestandskunden / Umsatz durch Neukunden

Benchmark

Ein hohes Verhältnis deutet darauf hin, dass du erfolgreich bestehende Kunden bindet und mit diesen gute Umsätze generierst. Ein Verhältnis von 3:1 oder höher wird in der Regel als gesund angesehen, da es zeigt, dass dein Unternehmen nicht ausschließlich auf Neukunden angewiesen ist und eine solide Kundenbasis pflegt.

Sales KPI #3: Book-to-Bill Ratio

Viele Unternehmen bewerten ihr Wachstum mit den eingegangenen Aufträgen (Auftragsvolumen). Ein hohes Auftragsvolumen ist wichtig für das Wachstum, nur müssen diese Aufträge auch abgearbeitet werden. Es gilt: Je balancierter das Verhältnis von Auftragsvolumen und Umsatz, desto gesünder wächst ein Unternehmen. Der Sales KPI „Book-to-Bill“ Ratio misst genau diese Balance.

Definition und Berechnung

Die Book-to-Bill Ratio zeigt das Verhältnis zwischen Auftragsvolumen und Umsatz. Die Kennzahl bewertet damit euer Wachstum und eure Effizienz in der Leistungserbringung. Die Sales KPI wird mit dieser Formel berechnet:

Book-to-Bill Ratio = (Auftragsvolumen/ Umsatz) * 100

Benchmark

Für ein gesund wachsendes Unternehmen ist der Zielwert rund um 1. Das bedeutet, dass ihr Wachstum schafft und gleichzeitig eine effiziente Lieferung der bestehenden Aufträge erreicht. Folgende Tabelle zeigt die Benchmarks für die Book-to-Bill Ratio:

Wert Bewertung
~1
gute Balance zwischen Wachstum und Delivery
> 1
starkes Wachstum, Risiko der Nichterbringbarkeit der Aufträge
<1
Wachstum zu gering, Risiko des Gewinneinbruchs

Unser Tipp: Berücksichtige bei der Book-to-Bill Ratio keine Anzahlungen sondern nur abgerechnete Umsätze.

Sales KPI #4: LTV CAC Ratio

Die Hauptfrage, die Sales KPIs und Customer Success KPIs beantworten müssen, lautet: „Wie hoch ist der Return on Investment für meine Kunden?“ Die LTV CAC Ratio zeigt dir genau das.

Definition und Berechnung 

Die LTV CAC Ratio misst, wie viel Marge du im Laufe der Zusammenarbeit von deinen Kunden erhältst (LTV – Customer Lifetime Value) im Vergleich zu den Kosten, die du aufwenden musst, um deine Kunden zu gewinnen (CAC – Customer Acquisition Cost). Kurzum: Die Sales KPI wird mit dieser Formel berechnet:

LTV = (Kundenumsatz – Delivery Kosten) * Dauer der Kundenbindung

Benchmark

Während vor einiger Zeit noch die gängige These lautete, dass eine CAC LTV Ratio von 3:1 ausreicht, um profitabel zu sein, solltest du ein Verhältnis von 5:1 oder höher als Ziel setzen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Folgende Tabelle zeigt die Benchmarks der LTV CAC Ratio:

Ergebnis Interpretation
LTV CAC < 1
Du verdienst deine Akquisekosten nicht zurück
LTV CAC 1-5
Positiv, aber noch nicht nachhaltig
LTV CAC > 5
Du verdienst mehr als das 5-fache deiner Akquisekosten

Unser Tipp: Hier findest du alle Tipps zur Optimierung deiner LTV CAC Ratio:

Sales KPI #5: Referrals zu Churn

Eine Grundregel im Kundenmanagement lautet: „Unzufriedene Kunden kündigen (Churn) halbwegs zufriedene bleiben (Retention), richtig zufriedene empfehlen dich weiter (Referrals)“. Wir wollen alle Kunden zu richtig zufriedenen machen, die uns Folgegeschäft durch Referrals bringen. Wie gut dir das gelingt misst die Referrals zu Churn Ratio.

Definition und Berechnung 

Der Sales KPI misst das Verhältnis der durch Empfehlungen gewonnenen Neukunden (Referrals) zur Anzahl der abgewanderten Kunden (Churn). Er zeigt dir, ob dein Unternehmen nicht nur Kunden hält, sondern sie auch so begeistert, dass sie aktiv neue Kunden anwerben.

Referrals to Churn = Anzahl durch Empfehlung gewonnen Kunden / Verlorene Kunden

Benchmark

Der Goldstandard für „Referrals zu Churn“ ist ein Wert über 1. Das bedeutet, dass du mehr neue Kunden durch Empfehlungen gewinnst, als du durch Kündigungen verlierst. Dies ist ein starkes Signal für die Zufriedenheit deiner Kunden und die Qualität Services. Ein idealer Wert liegt bei 2 oder höher, um sicherzustellen, dass deine Kundenbasis wächst.

Ergebnis Interpretation
Referral zu Churn < 1
Du hast mehr Kündigungen als Neukunden durch Empfehlungen
Referral zu Churn > = 1
Deine Kündigungen sind durch Empfehlungen kompensiert
Referral zu Churn > 2
Für jede Kündigung bekommst du zwei neue Empfehlungen

Unser Tipp: Setze ein Referral Programm auf, mit dem du deine Kunden laufend incentivierst, Empfehlungen zu geben. Als Inspiration findest du hier das Adam Referral Programm.

Fazit: Sales KPIs müssen über Sales hinausgehen

Wenn du in deinen Sales KPIs nur auf Leads oder Umsatz schaust, verpasst du die wichtigsten Faktoren für nachhaltigen Geschäftserfolg. Die oben genannten KPIs helfen dir, Umsatz und Profitabilität deiner Kundenbeziehungen zu messen. Damit kannst du gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit, Profitabilität und Teameffizienz ergreifen.

Weiterführende Informationen

Hubspot: Überblick über 38 Sales KPIs

Controlling Portal: Aufgaben und Instrumente des Vertriebscontrollings

Wir sind neugierig auf eure Erfahrungen!

Wie hat euch dieser Blogbeitrag gefallen? Konntet ihr für euch ein paar hilfreiche und nützliche Informationen mitnehmen? Erzählt es uns in einer E-Mail an [email protected]

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Die wichtigsten Fragen des Beitrags noch mal auf einen Blick

Sales KPIs sollen die Performance deiner Vertriebsaktivitäten messen und die Brücke zum Customer Success Management bauen. Die wichtigsten KPIs sind:

 

  • Bestandskunden zu Neukunden Umsatz
  • LTV CAC Ratio
  • Referrals zu Churn
  • Book-to-Bill Ratio
  • Delivery Marge
Sales und Controlling müssen eine Einheit bilden, denn Sales liefert die Grundlage für Profitabilität (über Umsatz) und Liquidität (über Zahlungseingänge). Eine gute Abstimmung ist für Preisgestaltung, Sales Aktionen und auch Zahlungskonditionen wichtig.

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