Kundenprofitabilität steigern: Mit der Whale Curve die Kunden finden, die dich Geld kosten
- Autor: Bernhard Frühlinger
- Datum:
Jeder Geschäftsführer, mit dem ich spreche kennt seine „10 größten Kunden“. Aber niemand kennt seine „10 besten Kunden“. Denn die besten Kunden sind nicht gleich die mit dem höchsten Umsatz, sondern die, die am meisten Gewinn bringen.
Key Takeaways:
- Die Whale Curve sortiert deine Kunden nach Gewinn statt nach Umsatz und zeigt dir, wie du deine Kundenprofitabilität steigern kannst
- Der fehlende Baustein sind die Betreuungskosten pro Kunde. Für eine erste Kurve reicht eine grobe Schätzung über drei Treiber.
- Mehr Gewinn kommt hier aus den richtigen Kunden, richtig bedient. Zusätzlichen Umsatz braucht es dafür nicht.
Wer ist mein bester Kunde?
Im Jahr 2001 hatten zwei renommierte U.S. Wirtschaftswissenschaftler eine einfache Idee: Wie wäre es, wenn wir die Qualität unserer Kunden nach ihrem Gewinnbeitrag bewerten?
Die beiden Herren waren keine Geringeren als Robert S. Kaplan, der Miterfinder der Balanced Scorecard und Harvard Professor V. G. Narayanan, die das Konzept im Artikel „Measuring and Managing Customer Profitability“ im Journal of Cost Management festgehalten haben.
Das Konzept dahinter ist sehr simpel:
Das Konzept nannten sie Whale Curve und sie entsteht so:
Whale Curve = Du sortierst alle Kunden nach ihrem Gewinn, vom profitabelsten bis zum unprofitabelsten. Dann addierst du die Gewinne von links nach rechts und zeichnest die Summe als Kurve, in Prozent deines Gesamtgewinn
Die Kurve steigt in der Regel erst steil an, läuft dann flach und fällt am Ende wieder ab. Mit etwas Fantasie sieht das aus wie der Rücken eines Wals.
Dabei können erschütternde Ergebnisse rauskommen, wie in diesem Beispiel aus dem Originalartikel:
- Die profitabelsten 20% der Kunden bringen 150-300% des Gesamtgewinns
- Die mittleren 70% der Kunden liegen ungefähr bei 0
- Die letzten 10% der Kunden vernichten 50-200%.
Die Whale Curve zeigt, dass es Kunden gibt, die Gewinn aktiv vernichten. Jeder Euro, den sie kosten, muss von deinen besten Kunden erst wieder hereingeholt werden. Und das ist natürlich betriebswirtschaftlicher Humbug: Aber wie weißt du, welche Kunden das in deinem Unternehmen sind?
Deine Whale Curve berechnen
Die Zahl, die jeder kennt und die jeder aus seiner Buchhaltung oder seinem Rechnungssystem bekommt heißt: Umsatz pro Kunde.
Wenn du schon einen Schritt weiter bist, hast du auch den Rohertrag pro Kunde, also Umsatz minus direkte Kosten wie Material, Fremdleistung oder die verrechneten Projektstunden.
Was fehlt, sind die Kosten, die ein Kunde verursacht, ohne dass sie auf seiner Rechnung stehen: die Stunden im Account-Management, die Sonderwünsche, die Reklamationen, die zehn kleinen Bestellungen statt einer großen. Im Englischen heißt das Cost-to-serve. Diese Kosten landen in deiner Gewinn- und Verlustrechnung als Personal- und Gemeinkosten, verteilt über alle Kunden, und damit unsichtbar.
Zur Berechnung der Kundenprofitabilität benötigen wir drei Elemente:
- Umsatz je Kunde: Wieviel Umsatz macht ein Kunde über den definierten Zeitraum
- Direkte Kosten je Kunde: Verrechnete interne und externe Personalkosten, Materialeinsatz, Provisionen etc.
- Nicht verrechnete Betreuungskosten: Alles, was für den Kunden kostenfrei erledigt wird. Die Daten sollten aus deiner Zeiterfassung oder dem Ticket System kommen.
Kundenprofitabilität = Umsatz je Kunde – direkte Kosten – nicht verrechnete Betreuungskosten
Im Ergebnis erhältst du deine Whale Curve und kannst deine Kunden in 3 Segmente teilen und über diese für jedes Segment deine Kundenprofitabilität steigern.
Und jetzt: Kundenprofitabilität steigern
Die Whale Curve teilt deine Kunden in drei Gruppen, und jede braucht etwas anderes.
Der Kopf (die Gewinnträger): Diese Kunden finanzieren dein Unternehmen. Halte sie und finde heraus, was sie gemeinsam haben: Branche, Größe, Vertragsform, Akquisekanal. Daraus entsteht das Profil, nach dem dein Vertrieb neue Kunden suchen soll, denn davon willst du mehr haben.
Der Rücken (Break-even-Mitte): Diese Gruppe bringt viel Umsatz, aber kaum Gewinn. Hier bringt es am meisten, Effizienzen zu heben, da im Umsatz nicht mehr viel drin sein wird. Das heißt konkret: Betreuung standardisieren, unwichtige Zusatzservices streichen, sanfte Preiserhöhungen durchführen. Das Ziel ist, so viele wie möglich auf die Gewinnträger Seite zu holen.
Der Schwanz (Verlustkunden): Das sind die Kunden, die zwar Umsatz machen, aber dir aktiv Verlust bringen. Hier liegt der schnellste und wichtigste Hebel und der heißt: so radikal wie möglich Preise und Konditionen anpassen, den Betreuungsaufwand senken oder die Kunden bewusst abgeben. Jeder Euro, den du hier nicht mehr verlierst, landet direkt im Gewinn.
Hier ein paar konkrete Beispiele, wie du in deiner Branche mehr Kunden in den Gewinnträger Bereich bringst:
Beratungsgeschäft: Ein Kunde bringt im Jahr 60.000 Euro Umsatz und 27.000 Euro Rohertrag. Daneben laufen 300 Stunden Abstimmung, Jour fixe und Telefonate, die niemand verrechnet, dazu 40 Sonderwünsche. So sieht die Rechnung aus:
- Kundenumsatz: 60.000 EUR
- Direkte Kosten: 33.000 EUR
Betreuungskosten: 31.980 EUR
- Kundenverlust: -4.980 EUR
💡 Beratungspauschale: Eine fixe Beratungspauschale von 1.000 Euro im Monat dreht den Kunden immerhin auf +7.020 Euro. Schreib die Abstimmungsstunden ab sofort in der Zeiterfassung auf den Kunden, auch wenn du sie nicht verrechnest und nutze sie als Argument für die Pauschale.
Software: Ein kleiner Kunde zahlt 6.000 Euro im Jahr, der Rohertrag liegt bei 80 %. Der Kunde hat 20 Support-Tickets mit 10 Stunden Betreuungszeit im Jahr.
- Kundenumsatz: 6.000 EUR
- Direkte Kosten: 1.200 EUR
Betreuungskosten: 5.000 EUR
- Kundenverlust: -200 EUR
💡 Extra Paket mit Support: Ein Upgrade in ein Paket mit persönlichem Support für 100 Euro extra pro Monat, dreht den Kunden auf +1.000 EUR. Werte die Tickets eines Jahres nach Kunden aus und schau dir an, wer ein Upgrade verdient hat.
Handwerk: Eine Hausverwaltung beauftragt 24 Kleinreparaturen für zusammen 9.600 Euro Umsatz. Anfahrt und Disposition mit je 1,5 Stunden pro Auftrag werden nicht verrechnet.
- Kundenumsatz: 9.600 EUR
- Direkte Kosten: 6.200 EUR
Betreuungskosten: 4.000 EUR
- Kundenverlust: -600 EUR
💡 Bündelung und Anfahrtspauschale: Eine Anfahrtspauschale von 75 Euro pro Auftrag bringt den Kunden auf +1.200 Euro. Werte deine Anfahrten aus und biete deinen Kunden an, Kleinaufträge zu bündeln, wenn du in der Nähe bist. Drei Aufträge mit einer Anfahrt kosten dich ein Drittel der Fahrzeit.
Fazit: Der profitable Kunde isst den Kunden mit dem meisten Umsatz zum Frühstück
Wer seine Kundenprofitabilität steigern will, sortiert seine Kunden nach Gewinn statt nach Umsatz. Die Whale Curve zeigt dir in einem Bild, wer deinen Gewinn trägt und wer ihn wieder auffrisst.
Die Whale Curve ist ein großartiges Konzept, aber nichts für eine mathematisch präzise monatliche Auswertung. Die Kostensätze sind nämlich im Zweifel Schätzungen. Die Kurve zeigt dir, wo du genauer hinschauen solltest, ist aber kein Präzisionswerkzeug, denn dafür würdest du lückenlose Aufzeichnungen benötigen und die kostet dich wieder Profitabilität ganz ohne Kunden.
Nimm dir zum Start deine 10-20 größten Kunden nach Umsatz. Trag für jeden den Rohertrag, schätze die nicht verrechneten Stunden, die Zahl der Sonderwünsche etc. dazu. Damit hast du in 2-3 Stunden erste Whale Curve.
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- Autor: Bernhard Frühlinger
- Datum:
- Lesezeit: 8 min.
Die wichtigsten Fragen des Beitrags noch mal auf einen Blick
Die Whale Curve zeigt den kumulierten Gewinn aller Kunden, sortiert vom profitabelsten zum unprofitabelsten. Sie steigt erst steil an, läuft flach und fällt am Ende ab, weil die letzten Kunden Gewinn vernichten. Die Methode stammt von Robert S. Kaplan und V. G. Narayanan (2001).
Zuerst musst du sie messen: Rohertrag pro Kunde minus Betreuungskosten pro Kunde. Danach passt du bei Verlustkunden Preis, Konditionen oder Betreuungsaufwand an, standardisierst die Betreuung in der Mitte und suchst gezielt neue Kunden, die deinen Gewinnträgern ähneln.
Für den Einstieg nicht. Eine grobe Schätzung der Betreuungskosten über drei Treiber reicht: nicht verrechnete Stunden, Sonderwünsche und Rechnungen, jeweils mit einem Kostensatz bewertet.
Ich bin neugierig auf eure Erfahrungen!
Bernhard Frühlinger
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