Effizienz sticht Umsatz: Die Top 4 Agentur KPIs für 2025 

Folgendes erwartet dich in diesem Beitrag über Agentur KPIs 2025:

Agenturen steuern auf wirtschaftlich unsichere Zeiten zu. Die Gewinne sinken und die Liquiditätspolster werden aufgebraucht. Die aktuellen Zahlen zeigen, dass Agenturen nur noch 8% Umsatzrendite erwirtschaften. Das ist zu wenig.
In diesem Beitrag zeigen wir, die neuen Agentur KPIs, auf die Führungskräfte in Agenturen ihren Fokus in unsicheren Zeiten legen müssen, um profitabel zu wachsen und Liquidität aufzubauen.

Warum wir neue Agentur KPIs benötigen?

Agenturen befinden sich nach dem Hype der 10er Jahre in einer herausfordernden Situation. Bestandskunden reduzieren Projektvolumen, Retainer werden schlanker und Neukunden sind bei Bestellungen zurückhaltender.

Das zeigt sich auch in der letzten Auswertung des GWA Frühjahrsmonitors Index. Dieser zeigt, dass die Umsatzrenditen in Agenturen auf magere 8% geschrumpft sind und auf diesem Niveau stagnieren:

Umsatzrendite Branchenvergleich

Quelle: GWA Frühjahrsmonitor, Seite 13

Zusätzlich klagen Agenturen über schrumpfende Liquiditätspölster und zunehmend restriktivere Konditionen für Finanzierungen. Kurzum: das Geschäftsklima ist angespannt und ruft nach neuen Agentur KPIs, die einen Fokus auf Gewinn und Liquidität legen. Die neue Erfolgsformel für Agenturen lautet:

Nachhaltiger Erfolg = Profitabel wachsen + Liquidiität aufbauen

Wir zeigen dir nun, wie du diese Formel mit den richtigen Agentur KPIs auflöst:

Die Agentur KPIs der Finance Champions:

In unserer täglichen Arbeit mit Agenturen und Unternehmen aus der Werbebranche, zielen wir darauf ab diese zu Finance Champions zu machen. Das heißt:
Um diese Ziele zu erreichen, fokussieren wir auf 4 Agentur KPIs, die in 2025 noch mehr Bedeutung bekommen werden:

Agentur KPI #1: Delivery Marge

Die Profitabilität ist der Blutkreislauf von Agenturen. Wenn aus dem Tagesgeschäft kein Gewinn übrig bleibt, wird früher oder später das Geld ausgehen. Das ist ein Naturgesetz.

Viele Agenturen schauen aber nach wie vor viel zu sehr auf den Umsatz. Der Umsatz ist natürlich die Basis für Gewinn, aber wichtiger ist, die erwartete Profitabilität aus den Umsätzen. Dazu müssen wir prognostizieren und berechnen, welche Kosten direkt mit den Umsätzen entstehen. Das Ergebnis ist die Delivery Marge.

Definition und Berechnung

Die Delivery Marge misst den Deckungsbeitrag der Leistungserbringung. Der Deckungsbeitrag berücksichtigt alle Kosten, die direkt mit dem Umsatz entstehen. Das sind:
Position Erläuterung
+
Umsatz
Summe Erlöse
-
Direkte externe Kosten
Freelancer, Material- und Waren, Reisekosten, Spezifische Software, Vertriebsprovisionen, Werbebudget für Kunden
-
Direkte Personalkosten
Personalkosten, die für die Leistung erbracht wurden
=
Delivery Deckungsbeitrag
Die Agentur KPI wird mit dieser Formel berechnet:

Delivery Marge = Delivery Deckungsbeitrag / Umsatz * 100

Benchmark

Als Benchmark gilt für Agenturen gilt eine für die Delivery Marge von >60%. Damit stellst du sicher, dass dir weit mehr als die Hälfte deiner Umsätze zur Deckung der Fixkosten und Gewinnerzielung bleibt.

Unser Tipp: Berechne die Ziel-Delivery Marge in deinen Angeboten und Services und incentiviere Sales, die Services mit der höchsten Ziel Delivery Marge zu verkaufen.

Agentur KPI #2: EBIT-Marge

Der Erfolg einer Agentur hängt von vielen Faktoren ab. Betriebswirtschaftlich gesehen heißt die Erfolgsformel jedoch immer: Umsatz – Kosten > 0. Von den vielen Kennzahlen, die den wirtschaftlichen Erfolg messen, hat es das EBIT (engl. Earnings befor interest and taxes, kurz EBIT) zu globalen Ruhm gebracht, da es die beste Kennzahl für die Messung des operativen Erfolgs ist. Es gilt: Je höher das EBIT, desto profitabler wirtschaftet ihr.

Definition und Berechnung

Die EBIT-Marge zeigt das Verhältnis zwischen dem EBIT und den Umsatzerlösen. Die Profitabilitätskennzahl bewertet damit den Erfolg aus eurem operativen Geschäft. Die EBIT-Marge wird auch Bruttoumsatzrentabilität genannt.

Die Agentur KPI wird mit dieser Formel berechnet:

EBIT-Marge = (EBIT / Umsatz) * 100

Benchmark

Als Benchmark für Agenturen gilt eine für die EBIT-Marge von >15%. Damit stellst du sicher, dass genügend Gewinn für Ausschüttungen und weiterer Invest in das Unternehmen übrig bleibt.

Unser Tipp: Hier findest du Beispiele, detaillierte Erläuterungen und einen Rechner zur EBIT Marge.

Agentur KPI #3: Cash Reserve

Das Agentur Business ist ein ständiger Stresstest für das Bankkonot. Das liegt daran, dass Agenturen unregelmäßige Zahlungseingänge haben und gleichzeitig konstante hohe Auszahlungen haben.

In einer Phase mit geringen Umsätzen laufen die Fixkosten weiter und fressen dein Cash auf. Damit du in solchen Phasen nicht in Panik geraten musst, oder gar alles herunterfahren musst, benötigst du eine Cash Reserve.

Definition und Berechnung

Die Cash Reserve sind gebunkerte liquide Mittel, das als eiserne Reserve für schwierige Zeiten zu sehen ist, um die Fixkosten weiterhin zu decken.

Die Agentur KPI wird mit dieser Formel berechnet:

Cash Reserve = (Liquide Mittel / Monatliche Fixkosten)

Die Fixkosten beinhalten dabei:

Benchmark

Als Benchmark für Agenturen gilt eine Cash Reserve von > 4 Monaten . Damit ist sichergestellt, dass auch wenn ein großer Kunde abspringt, genügend Reserve verfügbar ist, um eine ausreichend lange Zeit, die Fixkosten zu zahlen.

Unser Tipp: Lege dir ein eigenes Liquiditätskonto an und überweise laufend fixe Beträge dorthin aus deinem Daily Cash.

Agentur KPI #4: Working Capital Quote

Das Working Capital (auch Betriebsvermögen) ist eine zentrale Größe der Bilanz und zeigt, wie viel an schnell verfügbaren Finanzmitteln ihr für die Abwicklung des Tagesgeschäfts zur Verfügung habt. Es gilt: je höher das Working Capital, desto höher die finanzielle Flexibilität.

Definition und Berechnung

Die Working Capital Ratio beschreibt, welcher Anteil der kurzfristigen Verbindlichkeiten über das Umlaufvermögen gedeckt ist. Um die Kennzahl zu berechnen, ist ein Blick in die Bilanz notwendig.
Position Inhalt
Anlagevermögen
Sachanlagen, Immaterielle Anlagen, Finanzanlagen
Umlaufvermögen
Vorräte, Forderungen, Liquide Mittel
Aktive Rechnungsabgrenzungen
Bezahlte Aufwendungen, die wirtschaftlich in das Folgejahr gehören
Summe Aktiva
Eigenkapital
Stammkapital, Kapital-/Gewinnrücklagen, Gewinn-/Verlustvortrag, Periodenergebnis
Rückstellungen
für Abfertigungen, Pensionen, Steuern etc.
Verbindlichkeiten
an Lieferanten, Steuer, Sozialversicherungen, sonstige
Passive Rechnungsabgrenzungen
Erhaltene Zahlungen für Erträge, die wirtschaftlich in das Folgejahr gehören
Summe Passiva
Die Agentur KPI wird mit dieser Formel berechnet:

Working Capital Ratio = (Umlaufvermögen / kurzfristige Verbindlichkeiten) *100

Benchmark

Als Benchmark für Agenturen gilt eine Working Capital Ratio von >125% . Damit ist sichergestellt, dass du zu jeder Zeit deine kurzfristigen Verbindlichkeiten aus dem Umlaufvermögen decken kannst und einen Puffer auf der Seite hast.

Unser Tipp = Hier findest du Beispiele, detaillierte Erläuterungen und einen Rechner zur Working Capital Ratio

Fazit: Zeit für neue Agentur KPIs

Die Zeiten, in denen Agenturen nur auf Top Line KPIs, wie Auftragsvolumen und Umsatz schauen konnten, sind vorbei. Es nun für alle Agenturen notwendig, die Effizienzschraube zu drehen und damit die echten Performance Indikatoren für Gewinn und Liquidität in Angriff zu nehmen.
Mit einer konsequenten Optimierung der in diesem Beitrag genannten Agentur KPIs ist ein großer Schritt in Richtung Performance Agentur getan.

Weiterführende Informationen

GWA: Frühjahrsmonitor 2024

Databox: Best of Agency KPIs

Wir sind neugierig auf eure Erfahrungen!

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Die wichtigsten Fragen des Beitrags noch mal auf einen Blick

Agenturen müssen zunehmend auf Effizienz und Gewinnoptimierung blicken. Die wichtigsten KPIs dazu sind: 

 

  • Delivery Marge 
  • EBIT Marge 
  • Cash Reserve 
  • Working Capital Quote 
Agenturen sollten eine Umsatzrendite von >15% erreichen. Im aktuellen GWA Frühjahrsmonitor sind die Umsatzrenditen aber sinkend, im Durchschnitt 8%. Damit Agenturen wieder profitabler werden, müssen die Fixkosten reduziert und die Delivery Effizienz gesteigert werden.

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