Preise erhöhen: Ja warum denn (nicht)?

Folgendes erwartet dich in diesem Beitrag über Preise erhöhen:

Preiserhöhungen bereiten vielen Unternehmer:innen sorgen. So beginnen klassischerweise Artikel über Inflation. Doch was uns manchmal noch mehr Sorgen als die Preise unserer Lieferanten bereitet ist, wenn wir selbst unsere Preise erhöhen müssen.

Immer wieder erleben wir in unseren Controlling Insight Gesprächen, dass Preise erhöhen für viele Dienstleister eine enorme Hürde darstellt und das obwohl die aktuellen Preise unter der Konkurrenz liegen oder – noch schlimmer – nicht die Kosten decken.

Daher bekommt ihr in diesem Beitrag ein Plädoyer für das Preise erhöhen! Wir zeigen euch, wie ihr zu einem gerechten Preis für eure Leistungen kommt und die Preiserhöhung solide an eure Kunden kommuniziert.

Preise erhöhen: immer mit klarem Ziel

„Jetzt müssen wir auch endlich mal wieder die Preise erhöhen.“ Der schlechteste Grund für eine Preiserhöhung ist, dass es wieder mal Zeit ist, die Preise zu erhöhen. Das ist für eure Kunden genauso wenig verständlich, wie monatliche Newsletter ohne News (das gibt es auch noch viel zu oft).

Für eine Preiserhöhung ohne merkliche Veränderungen an der Dienstleistung gibt es nur drei wahrhaftige Gründe:

Intern sollte euch also das Ziel der Preiserhöhung klar sein. Denn je nachdem, was ihr erreichen wollt, geht ihr unterschiedlich vor. Folgende Tabelle zeigt die Möglichkeiten:

Ziel der Preiserhöhung	Vorgehen
Kosten decken	Kostensteigerung berechnen und Aufschlag festlegen (Cost Plus)
Mehr Gewinn	Aktuelle Marge berechnen und Ziel-Aufschlag für Gewinn festlegen
Andere Zielgruppe	Analyse der Konkurrenzprodukte für die neue Zielgruppe und deren Pricing

Ihr seht, beim Preise erhöhen ist es wie in jedem gut geführten Projekt. Zuerst muss das Ziel feststehen und dann geht es in die Umsetzung. Diese beginnt nicht mit dem Update eurer Pricing Seite, sondern mit einer ordentlichen Kalkulation.

Unser Tipp: Wenn ihr eure Preise erhöhen wollt, müsst ihr unbedingt eure aktuelle Marge kennen. Hier ist eine Anleitung, wie ihr die Marge berechnen könnt.

Preise erhöhen: niemals ohne Kalkulation

Die meisten Unternehmen mit denen wir arbeiten legen ihre Preise nach dem klassischen „Cost Plus Verfahren“ fest. Das heißt, sie rechnen sich die Kosten für den Service aus und schlagen X% drauf. Diese Methode funktioniert in Zeiten transparenter Konkurrenzpreise nicht mehr.

Wenn ihr Preise erhöhen wollt, benötigt ihr eine Sicht auf den Markt und wahrscheinlich auch eine Optimierung eurer aktuellen Kosten. Das Mittel der Wahl heißt: Target Pricing.

Target Pricing berechnet ausgehend vom marktfähigen Preis, die erlaubten Kosten für die Erbringung eurer Leistung.

Die Kernfrage ist: „Was darf die Erbringung meiner Leistung kosten um ein konkurrenzfähiges Service anzubieten?“

Im Ergebnis sieht das so aus:

Was ist mein Zielpreis?

Der Zielpreis ist jener Preis, der am Markt akzeptierbar ist. Dies ist keine exakte Wissenschaft, sondern basiert auf folgenden Fragestellungen:

Was ist meine Zielmarge?

Dier Zielmarge legt fest, welchen direkten Gewinn ihr mit eurem Service verdienen wollt. Dies entspricht dem Deckungsbeitrag. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund:

Aus der Differenz von Zielpreis und Zielmarge ergeben sich die erlaubten Kosten. Damit habt ihr euer Pricing Projekt auch gleich zu einem Kostenoptimierungsprojekt gemacht.

Unser Tipp: Hier findet ihr eine Schritt-für-Schritt Anleitung zur Umsetzung eures Target Pricing Projekts.

Mit dieser Vorlage kannst du deine Target Costs ausgehend vom Zielpreis und Zielmarge berechnen

Preise erhöhen immer mit klarer Kommunikation

Nun müssen wir raus aus dem Elfenbeinturm und unsere mühsam errechnete Preiserhöhung an jene kommunizieren, die es tatsächlich betrifft: an unsere Kunden.

Das ist häufig der schwierigste Teil, wenn ihr die Preise erhöhen wollt und auch jener, den viele Unternehmer:innen sehr lange vor sich herschieben. Wie gut, dass es Profis gibt, die uns dabei helfen. Wir halten uns dabei an die Empfehlungen von hubspot:

Informiert eure Kunden persönlich: je persönlicher desto besser, also face-to-face oder via Telefon. Wenn ihr per Mail informiert, dann personalisiert ihr die Nachricht
Informiert eure Kunden rechtzeitig: wenn euer Vertrag keine Frist zur Ankündigung vorsieht, gebt den Kunden zumindest 3 Monate vorab Bescheid geben.
„Belohnt“ Stammkunden: Bei radikaleren Preiserhöhungen könnt ihr euren Langzeitkunden als Danke für die Loyalität noch einen Bonus gewähren (z.B.: alte Preise für den Rest des Jahres).
Begründet eure Preiserhöhung: Wie überall im Business zählt auch bei der Preiserhöhung das Prinzip der Ehrlichkeit. Erklärt, warum die Erhöhung notwendig ist (Qualität, Kostenerhöhung, mehr Features etc.)
Feedback-Loop für Kunden ermöglichen: Ermöglicht euren Kunden den einfachsten Weg, Rückfragen zur Preiserhöhung zu stellen.

Unser Tipp: Legt in eurem Unternehmen genau fest, wer die Preiserhöhung für welche Kunden kommuniziert und stellt sicher, dass die Kommunikation in eurem Unternehmen transparent ist.

Preise erhöhen und durchhalten

Die Katze ist aus dem Sack und eines wird es sicher geben: Widerstand. Denn egal wie gut ihr kommuniziert, dass ihr eure Preise erhöhen musstet, muss klar sein, dass keiner eurer Kunden auf höhere Kosten steht.

Das Wichtigste Element für eure Glaubwürdigkeit ist es, dass ihr an diesem Punkt zwei Dinge beherrscht:

Unser Tipp: Geht eure Kundenlisten durch und plant ein Worst Case Szenario, das den Umsatzrückgang durch alle wahrscheinlichen Kündigungen aufgrund der Preiserhöhung darstellt. Wenn der Effekt zu hoch ist, dann macht die Preiserhöhung erstmal nur für Neukunden.

Fazit: Preise erhöhen gehört zum Geschäft

Ein Umsatzrückgang ist ein Alarmsignal für eine bevorstehende Krise. Er ist aber noch keine Krise an sich. Daher solltet ihr auch nicht in Panik verfallen, sondern ihm an allen Fronten Maßnahmen entgegensetzen.

Ein gesunder Mix aus Sales und Kostenoptimierungsmaßnahmen kann einen Umsatzrückgang nicht nur abfedern, sondern auch eine gesunde Kostenentschlackung eures Unternehmens bringen.

Mit dieser Vorlage kannst du deine Target Costs ausgehend vom Zielpreis und Zielmarge berechnen

Weiterführende Informationen

sevDesk: Tipps zur Preiserhöhung von unserem Integrationspartner

hubspot: Kommunikationstipps für die Preiserhöhung

Wir sind neugierig auf eure Erfahrungen!

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Die wichtigsten Fragen des Beitrags noch mal auf einen Blick

Wie kann ich meine Preise erhöhen?

Preise erhöhen ist zumeist im Vertrag mit euren Kunden geregelt. Je nachdem könnt ihr eure Preise erhöhen. Die gängigsten Wege sind:

Jährlich: z.B.: auf Basis Inflationsindex
Mehrwertsbasiert: z.B.: neue Funktionen
Preisgarantie: z.B.: drei Jahre stabil, dafür dann höhere Steigerung

Wie mache ich eine Preiserhöhung?

Wenn du deine Preise erhöhen willst, gehe in vier Schritten vor:

Ziel der Preiserhöhung definieren (Kosten decken vs. Neue Zielgruppe
Kalkulation durchführen (Target Pricing)
Preiserhöhung rechtzeitig an Kunden kommunizieren
Flexibilität für Stammkunden berücksichtigen
Preiserhöhung auch bei Widerstand durchhalten

Autor: Bernhard Frühlinger
Datum: 8. Juli 2024
Lesezeit: 4 min.

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